一、媒体购物的定义

电视购物、广播购物、网络购物、报纸购物、电话购物、型录购物等领域都属于媒体购物。

    媒体购物是虚拟购物

何谓媒体购物呢？消费者通过媒体信息载体直接获取商品信息并通过远程下订单的方式完成购物，媒体是消费者获取产品信息直接的途径，也就是说媒体即终端。媒体购物节省了消费者获取商品的中间商环节。

媒体购物因媒体类型表现形式各异，对不同产品销售是否有不一样的效果呢？的确，不同的媒体自身表现形式和媒体属性不一样，不同的产品在不同的媒体类型上发布立即销售广告信息进行销售结果是不一样的。

其中还有一点很重要，媒体购物需要获取信息情境及实现购物环境的支持。

为什么电视购物通过电视媒体信息传播模式在全世界都那么火爆，报纸等平媒购物风生水起，网络购物会无处不在呢？

在家看着电视，电视的情景画面活色生香，有声音，有画面，有氛围，观众看到心仪的商品，就能一个电话送货上门，而且还有退换货保障，如果更有品牌和诚信的保障，对于消费者是极具吸引力和可操作性的。

报纸也一样，有阅读报纸习惯的读者在相应的版面看到自己喜爱的或者迫切需要的商品，广告版面有详尽的描述和产品表现，一个电话即可获得，何乐而不为？

网络购物能够在网络上进行性价比的比对，因为网络是一个让商品信息透明化的大平台，当然网络的视频和网络的产品呈现也可以采用全方位多角度的呈现商品本身，使其更详尽和立体。网络购物最关键的是有网络的每一个角落你都可以去下单购买，这种便利更让消费者“坐享其成”（当然要物流配送能够够抵达）。

广播媒体可能限制会多一些，因为广播购物仅仅在听觉上给消费者传导信息，消费者不是那么好方便记录购物电话及相关直接获取产品的信息，所以有一定的局限性。

有专家探讨过分众进行电视购物立即销售的可行性，笔者认为不是很合适做立即订购。江南春自己说了，分众是在化电梯等候时间的“闲置”为“宝藏”，分众的受众群体是被强制性的接受广告，分众广告的表现现场消费者没有良好的购物环境，因此立即销售的可能性不大，而适合做品牌形象广告和告知性广告。

如地铁车厢内的移动电视广告，也是不太合适做立即反应的电视购物广告，如果是一个品牌的持续传播还好，若是阶段性的立即销售广告投放，那就很难说了，因为地铁内本身就嘈杂，用手机去立即购买订购产品的可能性微乎其微，更关键的是，基本上移动电话没有信号。

虚拟购物本身也是一种购物形态，除了网络购物自己下订单之外，消费者购物达成还需要通过电话接触购物平台的销售人员，而电话只是一种声音的传递，与面对面的销售导购还是存在距离感的，但是电话销售人员和消费者的沟通是至关重要的，这是购物达成的临门一脚。虚拟购物最大的购物障碍是消费者不能直接感觉（如触觉、嗅觉）商品本身，对于虚拟产品（如游戏币充值卡、学习币等）最为合适，一些很标准化的产品也相应比较合适。

还有一点，虚拟购物在很大程度上不能代替在购物现场（如逛SHOPPINGMALL）的真实感，尤其是爱逛街的男女，没有那种花费时间穿梭在购物殿堂的乐趣了。

媒体购物的集中表现形态：

电视购物

广播购物

网络购物

报纸购物

目录购物

平媒购物

二、媒体购物的范畴

1、媒体购物做什么？ 

在仅有的广告资源内促成消费者消费行动 

    媒体购物既然是媒体即终端的购物模式，和传统卖场一样，摊位的单位面积在单位时间内需要达成一定金额的销售流水，流水越高，产利就更高。所有的媒体购物都一样。

    需要在仅有的广告资源内促成消费者消费行动，也就是广告投放后的直接销售达成。在电视购物领域，我们前期电视直销公司大多以投入产出比来衡量一个产品适不适合去投入，比如电子类数码产品需要达到1：3（一个比方），即广告投入的费用和广告达成实际销售额流水的比例是1：3方可达到收支平衡，那达不到，做这个产品的投入就没有意义了。如果有更高的回报当让会更好。其它媒体领域也一样，媒体自身的客观成本在那里摆着，要赢利，需要卖出产品，获得更大的销售目标。

在仅有的广告资源内促成消费者消费行动是一个系统的工程，需要做的不仅仅是销售平台本身的搭建，对产品、媒体、消费者心理与行为、广告表现等研究和实践提出了更高的指标。

2、媒体购物要深入理解媒体

重新认识媒体。

    媒体种类日渐繁多，而且日复一日不断有创新媒体的出现，甚至有专家定义能够传播信息的载体都叫媒体。当然，作为一种泛媒体论，有其道理，但从目前核心的媒体研究来看，媒体定义为新闻媒介和传播媒介，主要还是集中在媒体所传播的受众群体可贡献的社会价值和商业价值较大的媒体群上，我们所熟知的电视、报纸、广播、网络媒体是目前主流的媒体类型。

    我们在判断媒体价值的时候，现在有很多理论可以去参考，但是笔者认为在市场经济中生存的媒体，核心价值在于其商业价值，而媒体商业价值的呈现最终是以该媒体受众群体的质量和数量的综合指数来决定的。

媒体购物中媒体传播成本是最大成本之一。

    电视直销行业出现每况日下的现状，主要的原因之一是电视媒体广告成本飙升，媒体购买投入是电视直销企业运营中最大的成本，而且是硬成本。从2008年初起以购买时间段进行电视直销的公司业绩在滑坡的同时，以自有（可控）媒体资源做购物平台的公司如雨后春笋般发展起来，但是其中收益高的也并不多，作为长线的电视购物平台经营，需要时间的积累和沉淀。事实上，种种现象证明了掌握最好资源的主体并不一定是最具经营能力的主体，但有得天独厚的优势是培育新苗的土壤，扎根其中需要主体团队的不断磨砺和锤炼。综观全国电视购物平台局势，一线城市（省会城市、长三角、沿海城市等）大部分已经被先入为主的电视购物平台运营商收入囊中。

    平面购物领域报纸平面邮购在这几年也渐趋白热化，早先是购物平台的经营，接下来也有媒体自身经营购物平台。当然，最专业的团队做最专业的事，媒体更应该好好的运营媒体本身，而不是自己操刀卖东西，当然若把资源外包给专业的团队亦是可行的，最终的结果是以媒体资源的投入产出比最大化为目标。只有以最小的媒体投入产出最大的收益才能把媒体的成本控制在理想的范围之内。

    网络购物也一样，购物网站和平台的推广是其进行销售达成前期的最大成本之一。购物平台是建了，如果不推广，好比好酒埋在地下无人知晓，只能永远被埋葬。挖出来，推广出去，卖给更多人，才能实现其价值。B2C平台大多是综合型购物平台或者垂直行业平台直接面对消费者，也有少数的做单品的公司大多是做新奇特的能让消费者立即购买的刚性产品，而C2C中以长尾的个性化东西居多。细分的东西需要更为精准的传播，因为独特者总是知音难觅，本身市场需求就是窄众的。

三、媒体购物行业的客户

客户在哪里？

     最近竟然出现了具有行人识别技术的闭路电视广告牌。它的工作原理是，当顾客经过广告屏幕时，安装在屏幕内部及周围的微型摄像头会自动追踪顾客的体型、肤色及行走速度等特征，通过数据库信息对比，估算出顾客的性别、年龄甚至人种，然后自动切换播放广告，迎合顾客口味。在技术上这是一个新的创举，同时也是寻找客户的一个榜样：准客户在哪里，媒体信息就出现在哪里，这是一种理想状态。

    媒体购物广告的投放就是寻找目标客户的过程。需要对要发布购物广告的媒体受众进行科学的分析，投放广告内容要做到与读者群体精准匹配。媒体受众若和购物广告商品需求消费者群完全匹配，能最大程度挖掘到客户。

    媒体即终端，那么经过终端的消费者就是潜在的客户。老年性客户在老年媒体读者群中，女性客户在女性媒体读者群中……也就是说，客户正沉睡在媒体的阅读者群体中间，等待媒体购物广告进行唤醒。

    每次从西单或王府井的步行街走过，看到那汹涌的人潮和塞得满满的购物袋，惊叹：这些都是鲜活的客户啊！是的，这些都是客户，但是，是众多商家的客户群。客户就在眼前，事实是你不能一网打尽，属于你的，也许只是那其中少数的几个。

    媒体购物寻找客户要你做到把一千个人中的左撇子找出来，而且最快最准，并且抓住他。

    客户在哪里？没有信息传递，客户的到来不会是天上掉下的馅饼，恰好砸到你的头上。消极的等待客户只有死路一条，做媒体购物更要有孔子积极入世的思想，而不能有老庄的随性，等着客户上门，黄花菜都凉了。

    千万要记住，客户是你找到的，而不是自己找上门的。有人会说“桃李不言，下自成蹊”又怎么解释，那是因为之前一定都知道树上所挂桃李之香甜，若结的只是酸桃和苦李，树下一样会是杂草丛生，无人驻足。

    凡事有因果，客户若没有接收到信息的前因，就不会有反应的结果。客户是通过信息传播吸引过来的。自然而然，媒体购物是最为直接和纯粹的一种方式。

    “酒香不怕巷子深”其实是对好酒自信的表述，被一些市场开拓者误以为市场推广好酒（产品）的一种心度，是大错特错的。

    这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。物质生活在日趋富足，很多产品和服务就会渐趋同质化，甚至市场饱和，当产品生产供应完全大于消费需求的时候，产品和服务的市场竞争会越来越激烈。这对于消费者是利好，而对于生产商未必就是什么好事了。产品服务趋同，客户也会趋同，差异化越来越难，客户的你争我夺也就开始了。

    对于目标客户的寻找，是任何一个企业或销售者平台在做的最重要事情。所谓客户，一定在企业（人）群中间，我们熟知的保险业有强调“大数法则”，用勤劳的拜访去筛选最终概率的客户，狭路相逢勇者胜，以基数之大来博胜。一般的产品和服务，如何让自己在客户在选择众多眼花缭乱之时一枝独秀出来，成为客户的首选呢？我们可以理解为产品自身决定客户。作为媒体购物，更应该去规划和设计产品本身，这才是滚滚客源的源头活水，这其中涉及到媒体信息传播的精准和匹配，产品+媒体+客户群完全匹配的理想状态能最大程度挖掘客户。此外客户的延续和生长，除客户本身外，还有客户周边的关系衍生，人以群分，优质的客户开发得好会有更多好的客户来源。

四、媒体购物广告表现

    1、一条长片打天下。

    在媒体购物之电视购物，对于“一条长片打天下”是从业者对媒体广告重要性的一致认可。以丘导为核心的玄武朱雀影视机构能在电视购物行业内屹立不倒，和其所创作的一系列销售型广告的销售力立竿见影是分不开的。

    媒体购物广告，卖货才是硬道理。很多人嗤之以鼻，不就是卖货吗，广告播得多就卖货了！废话，那还要策划做什么？砸广告，谁不会！

    “6页纸的剧本包含了巨大的心血和劳力：市场策略、人群定位、功能分类、功能买点、消费利益点、广告语等等，甚至为产品命名，全部包含在内。”顶尖购物片导演丘处机简短的这句话只有做过电视购物脚本的人才能理解。笔者曾经参与过一个购物片脚本，修改剧本次数达到50多次，锤炼再锤炼，琢磨再琢磨。在指定的时间内出脚本，找演员、拍片子，剪片子，删删改改，坏，抑或支离破碎，好，抑或完美无暇。广告策划并不是很多人所描述的那样喝了点酒就来了灵感，云里雾里的作出一首好诗。

2、一篇好文卖断货。

在报纸购物中成功者大多归功于好的文案。日前我们所熟知的货架式广告在平媒购物广告如出一辙的今天，已经是日落西山了。以价格拼杀在报媒做广告，成本都无法收回，受伤害的正是销售平台自身，入不敷出，得不偿失。

销售型广告策划本身就是戴着镣铐跳舞，这样才更加考验策划人员的功底和质量，尤其是媒体效果可以直接监测的媒体购物模式，所谓卖货策划水平的高低，是马是骡子，遛一遛，真相大白。

销售型广告策划有一些基本的要素和标准可以参考：标题创作——先解决看的问题，再解决看什么的问题：不看内文就明白要说什么是好标题；标题尽量不要摆迷魂阵；多用贴心的关键词；有力量的主题；利益清晰明确等。文案要素——字正腔圆：产品是灵魂；看得懂；主题鲜明；文字有力；舒适的版式；不要错字；清晰的数字和符号；流畅、精确、自圆其说等。广告正文必须有血有肉：尽量一矢中的；言语积极肯定；容易记忆；朗朗上口；陈述消费者所想和所要的；内文合理的结构和布局等。（详尽阐述请参考温承宇先生相关“销售型策划”的文章。）殚精竭虑只为：广告一出，消费者立即反应。