五、媒体购物的产品要素

产品是根本。

    “我们要什么产品，就有什么产品！”听到要做媒体购物的老板说这句话的时候，我想，沟通会就很难持续下去了。确实，中国不缺乏产品，中国是个生产大国。我们所说的产品，在某种意义上来说，需要更多产品的元素符合在媒体购物平台上运作，能为企业带来利润，能持续满足消费者需求的商品，而不是简单的放到盘里就是菜。

    西方的市场营销研理论究定义市场营销经过了以产品为中心的阶段（19世纪末至20世纪初），以销售为中心的阶段（20世纪30年代和40年代），以消费者为中心的时代（20世纪50年代开始真正的市场营销阶段）。在这所谓的阶段划分倾向其实是营销三个环节的重心在改变。产品-传播-消费者是营销流程中的三个必须的环节。无疑，产品变成商品是所有交易或消费的基本前提，而在获取更广和更大的市场容量及份额的时候，传播多多益善（不仅仅是销售、推广、广告），而消费者是最终为商品买单的人，是真正“拔羊毛”的。

三个阶段的划分是侧重当时的经济环境和市场繁荣程度。在产品供不应求的时候，产品当然相当的重要，谁有好产品谁就是老大；在产品能力渐渐成长，市场的开拓和发展更为重要，再好的东西也要卖出去，卖得越多越好，自然要以销售为中心；而当很多行业的服务和产品在市场上琳琅满目供过于求的时候，我们就要挖空心思去想消费者要什么了，不然在激烈的同质化竞争中只能积压永远占着资金和仓库的库存。

事实上，在任何一个市场营销阶段，产品都占据最重要的位置，因为产品是根本，这也是4P理论Product（产品）一直排在第一位的原因，这个先后顺序不能搞错。

产品窄众导致顾客资源枯竭

人有生老病死是自然的规律，产品在市场的生长一样也有客观的规律。开发前期（调研准备）、试销期（论证测试）、培育期（推广期）、更新期（改良期）、成熟期（风靡期）、衰退期（萎缩退市）基本上是产品在市场的生长轨迹。

产品在市场上的生命周期决定于市场，推动市场的源头活水是消费者，准确一点来说是真实存在的顾客。产品和顾客之间存在着辩证的供求关系。简单来说，市场中某产品的消费者需求大于该产品生产总量，是一种供不应求的市场环境，产品会进入积极的畅销状态；若市场中消费者需求小于产品总量，则是一种供过于求的市场环境，产品会进入被动的滞销状态。

产品的生命周期持续长基本上是产品市场成熟期比较长，且成熟期市场能一直处于一种稳定的供求关系，这是常青产品。市场上同时也存在成熟期到来之后风靡一时而迅速死亡的产品，是为短线产品。客观来讲，充满潜力且永续经营的基本上都是长线产品，能有相应不断生长的顾客，短线产品的消亡则因为过于窄众的顾客群体或不断萎缩的顾客需求，导致顾客资源枯竭，这样的产品的市场饱和期巅峰时刻就是产品衰退期，而且市场产品销售总量是近乎直线下降的衰退。

媒体购物的产品一定要对市场的消费者需求进行科学的研究，因为客观存在媒体购物产品大众化和个性化的矛盾。部分媒体购物企业运营所采取的流行产品低价策略的关键是暗度陈仓的策略，这样往往是打破行业规则的险策。对市场而言，利用产品低价策略直接击穿行业底价的结果是整个行业市场绝对利润的下滑。

产品市场持续扩张和竞争份额增长的核心成本都集中在产品生命周期之推广期的媒体传播成本，因此媒体购物模式更应该选择趋向于相对市场教育比较成熟的产品或产品体系，通过有效地行销手段尽可能的拉长产品的市场成熟期时间。

在产品的开发过程中过于个性化其实就是逐步窄众化，在大众化和个性化之间，存在着一个平衡的尺度，过度的追求差异化和个性化有可能曲高和寡，导致窄众产品客户枯竭。

产品单一导致客户价值枯竭。

产品单一导致客户价值枯竭比产品窄众导致客户资源枯竭更好理解。媒体购物模式，媒体就是终端，媒体介质是获取顾客的核心途径，我们必须对每一个来之不易的客户倍加珍惜，采用先进的CRM系统管理不断挖掘客户价值是媒体购物成功的关键。

那如何获取更多的客户和挖掘更多的客户价值呢？在所有的客户中，存在多种状况，有正价值客户，零价值客户和负价值客户。我们需要采用1对1的客户沟通来把更多正价值客户挖掘出来并进行不断的产品包传送和解决方案服务，不断主动的把休眠客户唤醒。

事实上单一产品很难做到这一点，除非这是一种刚性需求旺盛，黏性很高的依赖性产品，诚然，我们不能去做大麻：）我们要获得持久的消费者忠诚还是需要提供健康的能提高其生活水平和质量的优质产品。

媒体购物本质的经营其实是针对消费者的会员制营销模式，更注重客户的潜在消费（持续消费和终生忠诚消费）所带来的更大利益，产品单一容易导致客户价值枯竭。可见，媒体购物模式的产品战略决策上要做丰富产品类或产品群，科学理性的产品延伸必须是媒体购物经营认真去执行的关键一环。

综上所述，我们能清晰的理解日前媒体购物典型代表的电视购物行业中电视直销行销模式逐渐萎缩而家庭购物平台品牌经营逐渐兴旺的原因了！电视购物如此，纸媒购物、广播购物和B2C等购物模式亦可类推。

媒体购物：什么是好产品？

电视购物、报纸购物、广播购物、网络购物以及各种媒体购物甚或多种媒体立体结合购物的模式的产品需要考虑更多的是这种虚拟购物模式本身因素。

大体上来讲，首先，要有利润空间；其次，媒体购物需要考虑商品远程虚拟交易的可操作性，再次，能够通过直接信息传播就能促成消费者消费行动；第四，媒体回报率高。这些是大的前提和方向，但是具体到选择产品开发商品的时候，也是一些需要注意的。

笔者在做电视购物产品开发的时候，对于电视直销型企业的产品选择总结了一些经验，一己之见，希望能给媒体购物的产品开发者一些参考。

电视直销产品选择建议：

1、核心利益非常清晰的产品。对消费者需求进行科学分析，把准确的产品消费利益提炼出来，急消费者之所急。在现在盛谈蓝海、切割、细分的大环境下，顺乎大盘走势。产品最终是用来做什么的？满足消费者需求。因此，产品定位一定是基于从身心角度科学研究消费者的营销策略。

2、需求量大且与生活密切相关的功能性产品。电脑、手机、化妆品、服饰、虚拟产品都是合适做直销的。很多产品的核心诉求一直很难提炼，最主要是缺乏对产品自身的认知。如果天天谈细分，日日说切割，切割是切割出来了，但是没有足够的市场基数，那也不能说是好的产品，叫好不叫座，肯定赚不到钱。毕竟电视购物直销做“劳斯莱斯”的可能性不大。蜥蜴机构曾经说过，没有卖不出去的产品，只有卖不出去产品的人。当然这话有点武断，事实上产品的确需要策划人来深度挖掘，也需要人来创造。

3、瞄准核心购买群体的产品。犹太人经商为什么成功，一千多年前他们就提出了一些观点：瞄准女人的口袋，善待客户的孩子，做别人想到但是没有做的产品。等等。很简单，谁才是真正的需求者，目标一定要准备。产品概念和诉求也是，大而全并不是最好的。联合利华发现巨大的去屑市场之后，不惜巨额研发经费和众多人力成本投入新产品“清扬”。准确，一矢中的，弹无虚发。女人孩子的产品更合适做电视购物。男人一般没有多少看电视的时间，当然与男女密切相关但是女人决定买的产品还是可以的。随着现在家庭结构逐步走向“四二一”结构，即家庭“四老，二中，一小”结构，孩子将成为家庭的核心，消费支出机会将更大。

4、粘附性弥补型产品。市场产品琳琅满目，不胜枚举，但是细心的人都能发现现有产品的明显不足，或者需要一些合理的补充，好比咖啡伴侣，就是咖啡的弥补产品，弥补型产品非常有空间。市场空间的大小，需要做良好的数据分析和预测，不能盲动。弥补型产品也属于潜在产品的范畴，而这种潜能却是一座宝藏。

5、高科技、智能化、人性化产品。为什么一定要加一个“真正”呢？笔记曾经接触过很多产品生产者，自己对产品充满信心，也自认为是具备这三个要素的，而实际并非如此，所谓的技术等元素，在专业的领域也就是二三流的水准。全部做到这样的要求是非常难，这个只能是一个标准。在实力和精力有限的状况下建议先把一个单品做精准、做专业、做深度。采用焦点法则来进行爆破。

作为其它类型媒体购物的产品选择，大同小异。在前面抓住媒体类型不同，根据其目标消费者进行产品遴选就可以了。

选择具有足够市场吸引力的差异化产品是一种敏锐的市场判断能力，需要对市场有真实的掌控能力，这还需要新产品的开发从命名、包装、定价、流通、广告、促销、公关活动等营销组合上极强的营销组合能力。产品质量、顾客需求特性、上市时机等也是产品选择所需要考虑的。

产品开发与商品规划。

通过媒体销售和远程虚拟交易是媒体购物这种直复营销模式的基础特性，从产品开发到成为平台上销售的商品，需要考虑这种营销模式的前提，因此产品开发和商品规划有大的方向性上的一些规律。

在媒体购物模式中，媒体传播的目标重要性可以这样来排序：1、直接销售达成；2、吸纳客源；3、重复刺激消费者延续消费。从体投入产出比由这几个因素的综合指数来决定。也就是是说，生意的本身可能是销售总额=顾客数*购买金额*[1+ N(重复购买次数)]。一生二，二生三，三生万物。其中的“1”是最重要的。

明白了这个逻辑，也就是这其中的因果关系，可以更清晰媒体购物的内在联系。媒体传播是带来购物行为的前因，购物的达成产生的效益和回报延续媒体信息传播的投入，这种因果相互循环，互生互长。

具体到第一步，“1”是通过媒体发布产品信息获取消费者首次消费达成。而后才有“N”的延续。因此，基本上明确了媒体购物要成功，先要有开路的广告产品，而后有不断提供给已经成为客户的消费者的产品群解决方案。用大家熟悉和直观的话来讲，媒体购物的产品开发基本遵循会员制营销的规律。

媒体购物运营产品构成。

媒体购物产品的三大构成板块：广告产品，会员产品，促销产品。

为什么会出现这样的结构呢？第一，要通过广告产品获取消费者和消费者直接购买。我们所了解的类似电视购物的新奇特产品，货架式广告的大众流行低价产品。第二，会员产品是服务和解决方案获取利润的关键。通过媒体的信息传播获取一定基数消费者之后，通过科学的会员CRM管理和专业的一对一电话营销（以及DM精准营销）不断开掘客户的潜在价值。第三，促销产品用可见的直接利益吸引消费者和促进更大的消费者购买额度和频率。我们所见到的免费、赠品、特价、折扣产品等等都属于促销产品。

选好这三个板块的产品并确定其比例是非常关键的，媒体购物作为一种企业的经营模式，始终还是要围绕企业利润的最终目标努力，而这其中关键是处理好其中的成本分摊和利润获取组合（笔者将在《媒体购物商品结构财务模型》专题进行阐述）。

电视购物、纸媒邮购、网络购物、新媒体购物都属于媒体购物的范畴，因为各种媒体的本身存在差异，产品开发在选择上会根据媒体本身做一个基础的前提限制，如果是立体多元的媒体群，产品的选择面会更宽一些。

六、媒体购物的客户成本

每个客户获取都有成本。

无论你的客户从哪里来，你都为之付出了努力。这些努力，是媒体信息传播、人脉延伸、资金投入或勤劳的拜访，你付出了辛勤的劳动、精力的投入或或多或少的金钱，客户来之不易。

媒体购物的客户既然有媒体在前面开路，第一个出发点是把准确的信息传递给我们的目标客户群，再通过一对一的线上或者线下沟通与交流，促使其成为客户，高价值客户，终身忠诚客户。

对于媒体购物这种媒体即终端的虚拟购物模式，我们可以去用公式去计算获取每一个新客户的成本。

很简单，一段电视广告下来、一版报纸广告下去，广告投入的广告费金额除以新进准客户数量（对产品有购买意向且能提供其真实消费者信息数据为准客户标准）即为获取一个客户的平均成本。

在整个媒体购物的团队包括商品开发、广告策划、呼叫中心系统运营、INBOND、OTBOND每一个环节上的人员，都时刻想到每一个客户的到来都是企业的成本，是真金白银，一定要去用心做事，伤害或损失一个客户，无形中给团队增加负担，也阻碍了项目的健康生长。

在媒体购物行业，企业必须通过自己的正规渠道或者媒体信息传播获取有价值的客户，通过媒体信息传播而由消费者主动沟通的客户才是鲜活有价值的精准客户。如果有人向你兜售所谓海量的数据信息，第一这些数据的来源是不是合法，第二拿到不匹配或休眠的数据需要经过多层次高难度数据清洗，最终下来获取有效客户的成本不会亚于媒体信息广告发布正规的途径获取客户的成本。

天下没有免费的午餐，每个客户获取都有成本。

如何计算媒体购物是否盈利？

电视直销（卫视购物）经营中，有一个广告投入一比几的概念，比较笼统的是说广告投入金额与实际带来的销售流水比值，因为产品类型的毛利不同，不同产品投入的盈亏点是不一样的。

卖大健康产品或者化妆品，因为毛利相对比较高，可能做到1：2也许就能盈利，如果是利润率低的数码或者电脑相关产品，做到1：3也未必盈利。但是这其中还有一个利润率和绝对利润值的关系，高毛利润率的产品单价或许不高，即绝对利润不一定大，而单品价格相对比较昂贵的产品，利润率可能不高，但绝对差价（毛利数值）可能会比较高。因此在选择做低端或者高端产品时，其中有一个平衡的杠杆，鱼和熊掌不能兼得，绝对利润率和利润值都大的产品是相对难开发的，最后发现，这样的产品开发要求和“新奇特”产品开掘殊途同归。

在广告价格日益上涨，（广告主投放）广告信息传递却因媒体数量和类型增多而信息靶心越来越不精准的矛盾中，同比主流媒体的刊例价格应该是下降的，因为媒体广告的千人成本绝对值在上升。在这样的情况下，对媒体购物的直接销售达成盈利达成增加了客观的难度。

七、媒体购物的客户成本

每个客户获取都有成本。

无论你的客户从哪里来，你都为之付出了努力。这些努力，是媒体信息传播、人脉延伸、资金投入或勤劳的拜访，你付出了辛勤的劳动、精力的投入或或多或少的金钱，客户来之不易。

媒体购物的客户既然有媒体在前面开路，第一个出发点是把准确的信息传递给我们的目标客户群，再通过一对一的线上或者线下沟通与交流，促使其成为客户，高价值客户，终身忠诚客户。

对于媒体购物这种媒体即终端的虚拟购物模式，我们可以去用公式去计算获取每一个新客户的成本。

很简单，一段电视广告下来、一版报纸广告下去，广告投入的广告费金额除以新进准客户数量（对产品有购买意向且能提供其真实消费者信息数据为准客户标准）即为获取一个客户的平均成本。

在整个媒体购物的团队包括商品开发、广告策划、呼叫中心系统运营、INBOND、OTBOND每一个环节上的人员，都时刻想到每一个客户的到来都是企业的成本，是真金白银，一定要去用心做事，伤害或损失一个客户，无形中给团队增加负担，也阻碍了项目的健康生长。

在媒体购物行业，企业必须通过自己的正规渠道或者媒体信息传播获取有价值的客户，通过媒体信息传播而由消费者主动沟通的客户才是鲜活有价值的精准客户。如果有人向你兜售所谓海量的数据信息，第一这些数据的来源是不是合法，第二拿到不匹配或休眠的数据需要经过多层次高难度数据清洗，最终下来获取有效客户的成本不会亚于媒体信息广告发布正规的途径获取客户的成本。

天下没有免费的午餐，每个客户获取都有成本。

如何计算媒体购物是否盈利？

电视直销（卫视购物）经营中，有一个广告投入一比几的概念，比较笼统的是说广告投入金额与实际带来的销售流水比值，因为产品类型的毛利不同，不同产品投入的盈亏点是不一样的。

卖大健康产品或者化妆品，因为毛利相对比较高，可能做到1：2也许就能盈利，如果是利润率低的数码或者电脑相关产品，做到1：3也未必盈利。但是这其中还有一个利润率和绝对利润值的关系，高毛利润率的产品单价或许不高，即绝对利润不一定大，而单品价格相对比较昂贵的产品，利润率可能不高，但绝对差价（毛利数值）可能会比较高。因此在选择做低端或者高端产品时，其中有一个平衡的杠杆，鱼和熊掌不能兼得，绝对利润率和利润值都大的产品是相对难开发的，最后发现，这样的产品开发要求和“新奇特”产品开掘殊途同归。

在广告价格日益上涨，（广告主投放）广告信息传递却因媒体数量和类型增多而信息靶心越来越不精准的矛盾中，同比主流媒体的刊例价格应该是下降的，因为媒体广告的千人成本绝对值在上升。在这样的情况下，对媒体购物的直接销售达成盈利达成增加了客观的难度。